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麥肯光華：2008保健酒營銷群雄并起
作者：范明剛 時間：2009-1-20 字體：[大] [中] [小]
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低檔保健酒風生水起
由于高端酒水消費的名品消費和商務消費特性，高端保健酒市場仍需有實力的企業(yè)進行消費觀念引導，而低檔酒水市場進入門檻較低，自用消費較多，消費人群廣，勁酒在多數省份完成了消費者的消費引導工作，因此眾多酒廠蜂擁而上，跟進者有椰島海王酒、椰島鹿龜酒小瓶裝、古嶺神酒杯裝、致中和每日養(yǎng)生酒等；海南椰島以500ML*2二星禮盒裝為代表性產品，主攻副食渠道禮品市場，跟進者有致中和五加皮、寧夏紅枸杞酒、華佗十全大補酒、以及中國勁酒禮盒裝。
作為行業(yè)龍頭的勁酒和海南椰島已感受到了危機。勁酒以7000多萬投放央視一套《焦點訪談》后黃金廣告段位，提升品牌影響力，擴大競爭優(yōu)勢；勁酒在南方市場正重心下沉、精耕細作，不斷鞏固其市場地位，同時在北方市場進行招商圈地，搶占先機；椰島則鞏固華東、湖南等利基市場，重點突破江西、福建市場，擴大板塊效應。2007年度椰島還首次在央視投放2000多萬廣告，全面拉開椰島海王酒的市場啟動工作，加速開發(fā)市場。
一些老品牌保健酒都采取了強化根基，鞏固防線的策略。炮天紅在上海加大了收復失地的力度；張裕三鞭酒鞏固山東、廣東市場；古嶺神酒扎根廣西柳州、桂林，正加強廣東市場發(fā)展；致中和在全國招商策略未見成效的情況下，堅守浙江、江西市場。
盡管市場呈現交叉發(fā)展，但大多數企業(yè)缺乏發(fā)展戰(zhàn)略，只是作簡單式跟進，分一杯羹而已，筆者認為，保健酒市場其實發(fā)展空間巨大，存在諸多藍海市場，還遠未到巷戰(zhàn)，正在惡戰(zhàn)的時候，要想以較小的代價，取得較好的業(yè)績和行業(yè)地位，有實力的企業(yè)應更多地關注藍海，開發(fā)藍海！
禮品市場黃金下注
禮品酒市場一直是椰島的天下。但如今的格局受到了最猛烈的攻擊：富硒康等一批保健品企業(yè)將借鑒其保健品營銷經驗，在副食流通領域、在禮品市場上向椰島鹿龜酒發(fā)出挑戰(zhàn)。這些企業(yè)精通禮品市場運作，又具有多產品運作的優(yōu)勢，保健酒在禮品市場上的份額將有所突破。
黃金酒的廣告從11月份開始就已經在央視黃金時段大量投放，其廣告詞也完全是腦白金和黃金搭檔的延續(xù)——“送長輩，黃金酒！”。全國各地鋪天蓋地的招聘、發(fā)展經銷商，花費重金租下人民大會堂的場地召開新聞發(fā)布會，史玉柱親臨剪彩，邀請白酒行業(yè)協(xié)會大佬對產品進行充分的肯定和推薦…… “黃金酒”一登場，就充滿了“史玉柱式”的個人風格。
功能禮品酒這個冬季不太平。
高端保健酒霧里看花
高端保健酒以商務消費為主，產品要有品牌力，要有滋補養(yǎng)生方面的獨特訴求，五糧液發(fā)揮品牌優(yōu)勢，推出了一系列高端保健酒，正以招商形式快速入市，但收效甚微；2007糖酒會上，盛酒、鱷魚酒也高調挺進高端保健酒市場，2008年高端保健酒市場將有所發(fā)展，但由于這類市場上的消費者對選用保健酒諱莫如深，要真正形成規(guī)模還有待時日。
保健酒競爭四大定位
1、消費者細分，開拓新品類
椰島定位于老年人群、家庭自用，勁酒定位中青年人群、餐飲消費，雖然勁酒也涵蓋了中年人定位，但由于產品價格及渠道處于市場低端，只覆蓋了部分低端中年人群。市場缺少清晰定位于中年白領商務人群、并具有一定文化內涵的保健酒，這部分人事業(yè)有成，在外忙于商務應酬，在家是頂梁柱，特別需要保養(yǎng)身體，需要一種與身份相匹配的保健酒；
2、產品細分，發(fā)展新市場
產品訴求差異化：椰島功能禮品以產品功能和情感訴求為主，把椰酒做成了情感的載體；勁酒倡導二十一世紀喝酒喝健康。這兩個行業(yè)龍頭，一個做做足了情感文章，另一個做的是健康飲酒的文章，但我們必須看到保健酒具有保健品和酒的雙重屬性，在保健上還有足夠的文章可做，如：倡導養(yǎng)生，做產品功能細分等，十全養(yǎng)生酒作為一個傳統(tǒng)保健酒，能經久不衰，也說明了這一點；
容量包裝差異化：目前市場上產品主要以125ML和500ML為主，特別是125ML，跟風現象比較嚴重，因此很容易陷入價格戰(zhàn)，容量差異化有助于避開面對面的競爭，勁酒在125ML的市場地位，暫時無人能撼動，致中和每日養(yǎng)生酒選擇138ML裝就是一個很好的范例，選擇差異化容量，就避開了競爭對手，就選擇了輕裝上陣；
3、價格細分，搶占新熱點
功能禮品市場：椰島禮品裝主打禮盒價格在70元左右，這種價格屬于中等價位，比較適合于送父母長輩，但作為商務禮品明顯價格過低，城市市場缺少100和200元左右的主打保健酒品牌和禮盒，同時農村禮品市場魚龍混雜，保健品以假貨居多，缺少30—50元左右的主打保健酒品牌和禮盒；
餐飲市場：勁酒及椰酒小瓶裝都是定位在8—10元左右，渠道以大排檔和低檔飯店為主，那些注重養(yǎng)生的消費者應該是講生活品質的，主要集中在中高檔酒店，高檔酒店除五糧液龍虎酒外，很少有其它保健酒品牌，并且五糧液龍虎酒品牌有余、產品內涵不足，很難成為行業(yè)代表性產品；中檔餐飲市場，產品檔次應略高于目前勁酒的定位，缺少60—100元/斤的商務保健酒（可同比使用大于125ML的小包裝），這些市場都有機會成就領導品牌；
4、渠道細分，完勝終端
目前保健酒主要集中在副食流通渠道和中低檔餐飲渠道，和酒水營銷相比，中高檔酒店處于相對空白，酒吧、夜總會等夜場營銷幾乎處于空白；和保健品相比，缺少醫(yī)藥渠道強勢品牌，缺少利用直銷渠道；這些渠道和終端的消費者有著相應的消費需求和消費特性，需要相應的產品功能和文化做支撐，目前這些渠道還沒有代表性保健酒；
作者：范明剛 新產品策劃專家！中國招商策劃第一人！市場營銷大師級人物！云南大學工商管理碩士，麥肯光華（北京）國際營銷策劃機構高級合伙人，15年市場營銷一線實戰(zhàn)經驗，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經理、市場部經理、營銷總監(jiān)、高級合伙人等角色轉換。有著多家跨國公司和國內知名龍頭公司的從業(yè)經驗，現兼任北京大學、清華大學、重慶大學EMBA客座教授，在銷售與市場、中國經營報、人民日報經濟版等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點。 擅長領域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產品上市全案策劃、誠招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷培訓等領域，在中國營銷界，他以理論修養(yǎng)和實戰(zhàn)營銷雙強而著稱！ 網站：www.sohu158.com 聯系：010 —— 51261667